在現代社會經濟生活中，商品經濟高度發達，商標成為特殊商品，越來越多的進入產權市場。如何科學地評估商標的價值已經成為一個迫切的理論和實踐問題。正確認識商標無形資產的價值，有助于企業在許可、合資、參股、合并、融資、轉讓、質押、企業重組等經濟活動中高效使用商標資產。，也將充分發揮商標的潛在價值。商標作為一種無形資產，在價值評估過程中涉及許多法律問題，并受到許多市場經濟因素的影響。本文將考察商標本身和商標所附商品的因素。

第一，商標本身的因素

(a)登記和法律地位

1.該商標是否已被批準注冊

商標評估的對象是商標專用權。根據我國商標法的規定，商標專用權是商標注冊人的專有權利。商標作為無形資產，必須是經過注冊、審核并通過法定程序取得商標專用權，且在法定有效期內的注冊商標。未注冊商標雖然具有一定的經濟價值，但其權利處于極其不穩定的狀態，隨時可能與他人注冊商標相同或近似，被視為侵犯他人商標專用權，受到訴訟威脅。因此，評價未注冊商標(馳名商標除外)沒有法律依據。

2.注冊審批的適用范圍

商標注冊審批的范圍也影響商標的評估價值。如果該商標用途廣泛，可以用于多種產品或服務，則該商標的預期效益會更高，發展潛力更大。如果商標是專門性的，僅用于小范圍的產品或服務，則應考察該類產品或服務的價格消費水平，從而據此判斷商標價值的增減。

3.注冊地

商標權具有嚴格的地域性，商標注冊人享有的商標權僅限于被授予權利的國家，在其他國家不具有法律效力。因此，商標權的地理范圍與商標的價值密切相關。商標的地域影響力越大，消費者越能認可，其價值也就越大。商標的注冊地也決定了商標是在地區使用還是在國際上使用，代表了商標的國際化潛力。一個具有國際化潛力的商標價值比較高。

4.爭議期過了嗎

根據我國商標法的規定，注冊商標有五年的爭議期。任何人認為該商標注冊違反商標法規定或者以欺騙等不正當手段取得注冊的，可以向商標評審委員會申請注銷。這樣，注冊商標是否過期五年，影響商標專用權的穩定性，是商標評估中必須考慮的因素。

5.臨近續保期嗎

商標在臨近有效期結束時面臨續展問題。即使是合法注冊的商標也不確定是否可以續展。例如，原注冊商標因不符合修改后的法律而不能續展，或者商標所有人擅自改變注冊商標的文字和圖案，會影響商標續展，從而影響被評估商標的價值。因此，對于接近續展的注冊商標，要考慮當時的相關商標政策、可預見的續展障礙、可能的相關成本，適當調整商標的評估價值。

(二)商標使用

1.商標是否持續使用

中國《商標法》第四十四條規定:“使用注冊商標，有下列行為之一的，由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標:...(4)連續三年停用?！毕鄳?，如果商標所有人連續三年停止使用該商標，則該商標將存在撤銷注冊的不穩定性。商標一旦被撤銷，商標評估就失去了評估對象和評估意義。

2.商標實際使用是否超出核準范圍我國《商標法》第五十一條規定:“注冊商標的專用權以核準的注冊商標和核準的商品為限?！币虼?，商標專用權僅在批準的商品上具有法律效力。商標實際使用超過核定范圍的，應當在商標評估中予以考慮，超出核定范圍使用的商品所帶來的經濟利益，不計入商標權的預期利益。

(3)商標的成本

商標的成本價值是指企業在商標設計、注冊、保護和維護過程中支付的實際成本，分為獲取成本和維護成本。商標的取得成本取決于商標權取得的具體情況，通常包括企業為取得商標專用權投入的市場調研費、商標設計制作費，以及商標注冊機構投入的代理費和注冊申請費。商標為衍生性收購的，應當包括轉讓費和辦理轉讓費的全部費用。此外，還包括注冊商標的所有者和使用者為了建立聲譽、營銷品牌和進入相關市場而投入的廣告費用、人力資本消耗等。商標維護費用通常包括商標管理費、手續費以及為制止商標侵權假冒而支付的一切費用(如侵權調查取證費、訴訟費、公證費等)。).但對于馳名商標而言，創作成本相對于其價值而言可能可以忽略不計，在創作馳名商標的過程中所花費的大量廣告費用是應該考慮的。

(四)商標的外觀特征

作為一種商業標志，其構成要素包括文字、圖案或文字與圖案的組合。一個優秀的商標本身就是具有智力創造和藝術價值的美術產品，從而引起消費者的青睞。許多引人注目的名牌產品往往有不同尋常的商標設計，為名牌增添魅力。藝術商標作為商標使用后，即使在某些情況下不受商標法保護，也可以受到著作權法的保護。

同時，商標的基本功能是區分商品或服務的來源，顯著性是商標的本質屬性。顯著性高的商標更容易引起公眾的注意，便于營銷。

(五)該商標是否具有其他附屬權利

商標的其他附屬權利是指商標專用權在一定程度上受到商標許可、質押、擔保等法律行為的影響。評價時應考慮法律行為是否限制了商標專用權或提高了商標的經濟價值，從而判斷是增加還是減少商標價值。然而，在不同類型的許可協議中，被許可人獲得不同的商標使用權。在一般許可中，被許可人越多，商標使用的市場和頻率就越大，評價的價值就越大。然而，對于獨占許可，被許可方通常需要支付更高的費用。因此，商標的評估應綜合考慮不同許可方式對商標價值的影響。

(六)商標的市場意識和信譽

商標的知名度和可信度是緊密聯系在一起的。聲譽反映了商標在市場上的盈利能力，包括資本周轉率、銷售速度、市場份額和售后服務。

商標市場意識的表現之一是商標是否馳名，包括法律上的馳名認定和事實上的馳名地位?？紤]一個商標是否馳名，不僅是因為它具有較強的競爭力，也是因為它受到法律的特殊保護。我國商標法規定了馳名商標的跨類保護，法律特殊保護的優勢可以為商標評估帶來更高的起點。同時，馳名商標的市場擴張迅速，市場份額高，擁有馳名商標的產品也使消費者愿意支付更高的價格，因此商標的知名度和可信度是衡量商標價值的重要因素。

(七)商標保護

商標侵權和假冒商標一直是生產者和經營者的難題。商標保護是維護商標價值的保證，因為假冒產品和侵權產品直接損害商標的聲譽，破壞其價值。在考察商標保護時，不僅要考慮相關市場的侵權數量，還要考察生產者和經營者的防范措施和打擊力度，如企業是否為商標注冊了其他防御性商標，企業被侵權后的訴訟頻率和訴訟效果等。

二、商品因素

商標是從屬的無形資產，不能單獨使用來創造利潤，必須與相應的產品結合才能獲得更高的利潤。所有與商品相關的因素都取決于企業的市場競爭意識，市場是一個瞬息萬變的綜合體。商標戰略、營銷推廣能力、產品推廣力度、在同行業同類產品中的市場地位、消費者數量都會影響競爭主體的地位和利益，從而增加或減少商標價值。

下面將從六個方面具體分析:

(a)商品定位

商品定位是一個綜合的概念，包括產品或服務質量或功能、定價、相關廣告及營銷程序和渠道的綜合體現。

1.質量

質量是商標贏得信譽的基礎，是消費者產生信任和重復購買欲望的最直接原因。根據馬斯洛的需求層次理論，商標的實現是基于商品滿足消費者的功能需求，然后是商標反映的消費者更高層次需求的滿足。沒有商標標注商品質量的保證，消費者不會重復購買，還會在消費者心目中造成不良印象，阻礙商標價值的實現。

2.價格

在商品價格調查中，應選擇質量相同的無商標商品作為參考。與之相比，商品的相對價格越高，商標價值越大。當然也要考察消費者對商品價格的接受程度。消費者只有接受價格，才能實現商品價值，進而實現商標價值。因此，價格是影響商標價值實現的重要因素，決定著商標的價值。

3.類型

商品類型是影響商標價值的重要因素。消費者會更加關注與自己相關的商品。商品的關注度越高，其價值就越大，在快速消費品領域尤為明顯。

(二)商品的生命周期和階段

商品有一個生命周期——發展階段、發展階段、成熟階段和衰落階段，每個階段商標的價值是不同的。

1.發展階段

在商品的發展階段，鑒于商品是新引入市場的，處于試銷期，消費者對商品的性能、用途和質量缺乏了解，對商品還沒有建立成熟的消費群體。在這一點上，需要考慮商品是否有市場、單位產品可獲得的利潤等因素來綜合確定商標權的價值。

2.發展階段

在商品發展階段，企業擴大了商品的市場份額，拓寬了商品的銷售渠道。商品的企業形象和口碑已經在消費者心中留下了深刻的印象，消費者購買商品的欲望增加了。這時候要考察商標未來的穩定性和發展潛力。

3.成熟期

商品的成熟階段是指商品的產品結構、價格布局、營銷區域和營銷市場已經覆蓋了所有的消費階層，商標與商品緊密相連，消費者在選擇時可以迅速聯想到商標并積極消費。這時商品獲得超額利潤的能力很強，商標價值很高。

4.衰落階段

在商品衰退期，同類商品因外形美觀、性價比高而占據了原產品的市場份額，使得原產品的口碑更低，商品飽和或會被淘汰，產品和服務處于萎縮的市場。這個時期的商標價值要考慮到產品滯銷的負面因素，適當扣除價值。

(3)行業現狀及前景

行業的地位直接影響商品的生產規模、價格、利潤率等經濟指標，進而影響商標的價值。行業的替代和發展前景會對商標價值產生重大影響。如果行業平均利潤率高，商品的增值潛力就大。商標的價值在于其獲取超額利潤的能力。同樣的銷量下，新興行業往往是產品附加值高的行業，其商標價值也高。如果行業屬于夕陽行業，商標的增值潛力就小。

(4)市場份額

商品的市場份額可以分為絕對市場份額和相對市場份額，是將商標產品與同類競爭對手進行比較。商標產品的市場份額是商標市場競爭的結果，反映了商標的市場地位和領先地位。市場份額越大，商標的商譽和價值越高。

(5)市場潛力

市場潛力也指商標的市場地位和供求關系。如果商標的使用能夠給企業帶來超額盈利，并在一定范圍內具有壟斷市場的能力，那么商標就處于需求市場，商標價值高?？疾焐虡说氖袌鰸摿?，首先是考察商標在市場上經過一段時間的考驗后的表現，即穩定性。同時也要考察商標產品或服務的多元化能力，即商標在新產品或服務中的擴張潛力和利用潛力。這一點可以從商標在其不涉及的市場上的受歡迎程度，以及企業是否有能力支持其產品或服務的多樣化來考察，因為并非所有的商標都具有擴大經營范圍的特點。

(6)盈利能力

商標商品的盈利能力是指商標帶來的超額盈利能力。選擇參考對象時，應選擇商標信譽、商品質量、企業生產能力、技術實力中等的產品進行比較，并采取綜合投資收益率、未來收益折現率、行業基準收益率、行業平均利潤率等指標進行考察。

標簽

當然，商標價值的評估也不能脫離商標評估的目的。如果是市場經濟條件下買賣雙方的評價要求，商標價格的形成與其他商品價格的形成沒有區別，是雙方自由討價還價的結果。但是，即使在議價交易中，約定的價格也必須與交易對象的價值相一致。對商標價值影響因素的考察，是為了給商標無形資產的評估提供科學依據，從而最大限度地發揮商標的潛力。

商標作為商品質量和價格等級的代表，標志著生產者和經營者的信譽、管理能力和營銷水平。作為一種無形資產，它的價值不是固定的，而是隨著各種因素的變化而變化，具有很大的不確定性和不穩定性，不是對生命的評價。鑒于此，企業應定期評估商標價值，掌握商標無形資產在各個時期的價值，及時調整經營策略。商標評估中的軟投資可以系統地反映商標投資的效益，保證商標專有權不受侵犯，充分發揮企業商標無形資產的作用，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地、發展壯大。

來源:網絡

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