2015年12月29日，在第五屆全國陶瓷人大會上，著名經濟學家郎咸平在現場演講中指出，在消費者心目中品牌的重要性正在呈不斷下降的趨勢，對瓷磚企業來說，如果還想單純地依靠品牌戰略贏得市場，未來將面臨著巨大的挑戰。

郎咸平指出，有權威機構統計數據顯示，在“你今后是否會購買帶有品牌標識的產品”的問卷調查中，僅2013年到2014年，購買品牌產品的人在一年的時間里就下降了7%;認為品牌產品很好看的人由43%降到了30%;品牌產品展現消費者身份的則由44%降到28%;對品牌產品無所謂的則由22%上升到了26%;品牌產品高調、過于招搖的由24%漲到了28%;品牌產品過時俗氣的由11%上升到了18%。在“你最想擁有的三大品牌是什么”的調查中，前十大品牌的喜好度一年時間下降了21%。

▲2015年11月，營業了12年的廣州麗柏廣場LV專賣店大門緊鎖，正式停業。品牌的影響力在消費者心目中出現重大下滑了嗎?

從這些統計數據的變化中不難看出，品牌的重要性在消費者心目中呈現大幅下降的趨勢。

消費者到底想要什么?郎咸平認為，毫無疑問消費者想要的一定是時尚的產品。過去是品牌引領時尚，未來引領時尚的一定年輕消費。

未來市場消費年輕化、注重設計感與時尚潮流一定是未來的消費趨勢;不要品牌標識，產品做到專業化，希望與設計師合作，展現自己的想法。因此對建陶行業來說，必須在此局面之下做出重大轉變。

對于郎咸平的此種觀點，行業人士又持何種態度?

品牌源于企業實力與口碑傳播

品牌作為一種識別標志和精神象征，具有辨別商品和企業的作用，建設一個好的品牌可以與競爭對手形成明顯的差異化，賦予企業獨特性和識別性，這是企業持續發展的基礎也是企業占據市場的保障，而提高品牌差異化可以提高品牌的知曉度，使品牌在消費者心中留下印象，成為促進消費者購買該產品的動力。

品牌的推廣，國內的通行做法一般都是廣告宣傳與渠道推廣，品牌也成為了許多產品品質的指標與保障。品牌并非只是簡單的一個企業印象，而是蘊含著企業在產品研發、生產、品質控制、產品設計、綜合運用、售后服務等方方面面的綜合實力，尤其是在建陶行業，作為極為注重產品體驗的行業，消費者的口碑傳播將直接影響其品牌發展的高度。

“近來，大量的瓷磚一線品牌在高鐵、機場、央視投入重金進行品牌推廣。卓遠陶瓷也相繼在高鐵和中國之聲等大眾平臺進行品牌宣傳推廣，目的不是要形成多大的美譽度和知名度，而是至少能在消費者心中形成一定的知曉度?！弊窟h陶瓷市場部總監葛藤表示，品牌的美譽度和知名度不是一蹴而就的，需要在品牌建設的路上慢慢積累沉淀，有了品牌，企業就會無形中在消費者心中留下某種認知，并且隨著品牌建設的不斷積累，最終形成不可磨滅的印記。

據嘉俊陶瓷市場總監王興水介紹，在終端，有一定經濟基礎的消費者首選的往往是廣東品牌，這是廣東優秀企業長期以來依托產品創新、產品品質、售后服務等在消費者心中建立的口碑鑄造起來的品牌效應，雖然不可否認其他行業出現了品牌在消費者心目中重要性下降的情況，但在建陶行業品牌仍是消費者信任、選擇瓷磚的重要考量因素。

不可否認定制化、個性化是中國建陶行業未來的發展趨勢，行業企業幾乎都已意識到這種變化，但要實現這種轉變還需要經歷漫長的轉變與提升。

當前瓷磚領域完全個性化定制的企業生存都相對較為艱難，其面臨著嚴重的庫存、資金壓力，且消費市場并未完全被打開，加之品牌影響力較小，因此在未來很長一段時間內，品牌仍是建陶行業消費者認可的最重要因素。

建陶行業品牌運營思路不夠清晰

在許多行業里均出現了知名的品牌向大眾品牌過渡的現象，消費者對品牌的忠誠度在下降，品牌的重要性逐漸下滑，然而這個現象在陶瓷行業則正好相反，許多陶企都將打造品牌放在了一個十分重要的戰略位置。其中一個重要原因是陶瓷行業原本對品牌的認識有偏差，沒有思考清楚品牌的定義，以為注冊了一個牌子就算是品牌了，其實這僅僅是一個商標。

在景德鎮陶瓷學院客座教授張念超看來，目前就整體而言，陶瓷行業的廣告投放仍處于“自主戰略”的階段，從電臺的廣告投放到央視、高鐵和機場的廣告投放，大部分企業都只是在跟風模仿。2016年將會有更多的企業進行各方面的廣告投入，2016年也將是中國建陶行業的品牌年、廣告年、渠道年、產品年和廠商一體化年，但是這些關鍵詞的本質思路是一樣的，行業還沒有真正地進入完全競爭的模式。

從當前的情況來看，近年來倒閉的陶瓷企業里沒有一家屬于品牌型企業，代理商退出的也非常少，企業打廣告僅僅是看到其他人在做，自己不得不做，很多廣告資源都這樣被浪費掉了。

總體而言，現在陶瓷企業的發展還算良性，未來只有淘汰掉30%-40%的企業行業才會去思考更深層次的東西，而這個局面沒有3年或以上的時間是不會出現的。

品牌重要性出現下滑源于消費更加多元化

近年來中國市場奢侈品品牌銷售出現不斷下滑的局面，這主要是兩大原因造成的，其一是外因，由于國家強力反腐、提倡建設節約型社會使得奢侈品銷售遇到阻力，同時近年來宏觀經濟整體呈下行趨勢，消費者消費能力下降使得其奢侈品購買力出現下降;其二是內因，奢侈品更多地彰顯的是品牌價值而非產品價值，對消費者來說更多地是身份與地位的象征。就產品而言，奢侈品與普通品牌的產品并無太多個性之處，尤其是在消費群體日趨年輕化，追求時尚、個性、潮流、設計感的消費大潮下，奢侈品注定會被多元化的市場分流部分客流。

建陶行業作為大眾關注度與認知度均相對較低的行業，消費者只有在有裝修需求的時候才會關注瓷磚產品與品牌。所以對廠家來說，必須時刻保持品牌背后所蘊含的產品與服務的高水準，讓終端時刻有消費者為自己傳播好的口碑;廠家應時刻保持對終端的宣傳效應，使消費者在任何時候都能接觸到品牌的宣傳，對品牌有充分的了解。

陶瓷行業作為一個低關注的行業，早前在業內，陶企在終端消費者心中幾乎就沒有形成品牌的概念，隨著互聯網的普及以及信息的透明化，現在的消費者尤其是80、90后消費者不會像原來那樣過多地去關注品牌，而是更多地關注產品本身，關注產品的個性化是否更符合其消費需求。

因此，不管是哪一個年齡段的消費者，如果產品能夠符合他的審美和追求，那這一款產品在市場是有其生命力的?！白鳛橐粋€企業來說，想持續地經營下去，那就必須在這一層面找到自己的位置，個性化、多元化的產品與設計在未來是品牌發展的的一個支撐點?！备鹛俦硎?。

張念超認為，與服裝等手工化程度較高的產品相比，瓷磚是工業化產品，想要做到完全定制還有很長的路要走，但行業目前可以在產品和消費兩方面做文章。在產品上雖然做不到個性化定制，但可以提供服務的個性化和設計的個性化，例如在規格和鋪貼上的定制。因此未來，建陶品牌要想避免像其他領域品牌重要性在消費者心目中下降的局面，就必須堅持個性化的設計與服務。
?

瓷磚行業品牌仍是影響消費選擇的首要因素

王興水認為，未來大宗化、功能性、安全性產品的品牌在消費者心目中的重要性很難出現下降，即使有下降也是某些品牌自身出現了問題，因為品牌往往代表的是安全與保障。瓷磚行業就是典型的大宗化、功能性、安全性產品的行業，在經濟條件允許的前提之下，消費者對瓷磚的選擇一定會以品牌作為考量;而奢侈品、休閑娛樂品的品牌重要性可能出現下降的趨勢，因為這些產品對消費者來說并非生活必需品，也很少存在安全等問題，尤其是在消費者個性化需求日益多元化的局面之下，某個品牌的銷售必定會出現分流的情況。

行業內的品牌正處在由行業知名品牌向大眾知名品牌過渡的階段，近兩年，有一些行業知名企業正在往大眾知名品牌過渡。在目前的市場環境下，陶企想要往大眾化品牌發展，所花費的成本非常大，如果哪個企業能夠率先在終端消費者心中形成大眾化品牌的意識，那在未來的競爭中絕對是一個非常大的優勢。

隨著產品日益同質化的市場變化，未來能夠真正持續健康發展的企業首先產品要個性化，其二就是能夠形成大眾終端品牌的企業?！白窟h陶瓷也正嘗試著向終端品牌過渡，如果僅僅停留在行業內的話，可能在未來的競爭中處于劣勢。品牌是大家對你的印象和消費者心中的位置，品牌的形成并不一定是完全靠推廣去獲得，其實產品本身就可以帶來這種辨識?！备鹛僬J為，品牌是個相對的概念，如果產品的個性足夠鮮明，在品牌相對難建立的情況下，會給消費者更多的辨識度。

著名經濟學家郎咸平曾表示，品牌在消費者心目中的重要性正在不斷下降，消費者對產品的時尚、個性化的元素日趨注重。對此王興水認為，消費者注重產品的時尚、個性化元素這是未來的大勢所趨，但消費者對這些元素的追求，一定是建立在先選品牌，再從品牌化產品中挑選時尚、個性的產品這一基礎之上，因為品牌是品質的保障，只有得到保障之后消費者才會思考個性化滿足的問題。對建陶行業來說品牌未來仍會是消費者選擇的首要因素，隨后才是對個性的滿足，在消費者普遍信任大品牌的局面之下，同樣的瓷磚產品在大品牌旗下與在小企業旗下在終端將面臨的也將是截然不同的命運。

過去長期以來，中國市場消費者的收入差距較大，高端消費人群購買奢侈高檔品牌的產品，中層消費者買的是中檔商品，而底層消費者則購買低價格的商品。因此，在這個時候任何品質的產品都能賣得出去。而隨著市場的發展和消費者收入水平的提升，張念超認為，未來商品發展的趨勢一定是——品牌化是基礎，品牌的定位可以不一樣，但非品牌產品一定難以在市場生存，這個現象在發達國家已經是普遍的認知，無論哪一個品牌，生產制造標準是一樣的。

未來品牌升級應以消費者為核心

2015年末，一組“誰為冠珠掀開2016”的懸念廣告引發了陶瓷行業的極大關注。2016年1月7日，在新明珠集團舉辦的說明會上，新明珠集團及旗下品牌冠珠陶瓷的相關負責人現身揭曉了謎底：作為新明珠陶瓷集團諸多品牌中的“大哥”，低調潛修23年的冠珠陶瓷在2016年正式開啟了品牌再塑、再升級的工程，其邁出的步，便是簽約Angelababy擔任其品牌代言人。

“2016年是冠珠品牌升級的元年，也是冠珠向品牌消費時代靠攏的開始”。廣東新明珠陶瓷集團副總經理李重光在接受采訪時表示，經過23年踏踏實實的發展，冠珠陶瓷已經是行業中生產規模最大、產品體系最全的品牌之一?？梢哉f，過往的23年，是冠珠學習和成長的階段，重點在于練好內功。但從2016年開始，冠珠將通過在外部的投入和發展，承擔起更多的責任。

李重光分析到，隨著中國經濟進入新常態，家居建陶行業迎來新一輪的變革。同時，隨著80、90后已經成為中國消費主力，陶瓷企業更需要深入的、精致的、沉浸式的創新?！斑^往的營銷模式在2016乃至未來是否還能在市場競爭中發揮作用?未來中國陶瓷行業需要走向何處?這些問題都是每個企業需要思考的問題?！崩钪毓庵赋?，冠珠目前在做的，就是在環保要求越來越嚴、消費者保護越來越完善、行業競爭越來越激烈的生態環境中，為企業與品牌找出一條適合當下發展的路。

“在未來還沒辦法完全確定的競爭環境中，創造品牌的核心競爭優勢，這種優勢，建立于消費者的認可，建立于消費者的體驗，建立于消費者對品牌價值的認同”。李重光如是說到，同時指出冠珠陶瓷品牌升級與再塑的核心，就是滿足消費者對產品價值的追求。

“消費者是核心!”他多次強調到。

“2016年，極有可能是行業最艱難的一年，瓷磚產量或出現負增長，出口也將持續下滑”。中國建筑衛生陶瓷協會副秘書長、華南理工大學教授尹虹預測指出，2016年市場形勢可能更為艱難，啟動品牌升級戰略不失為困境中逆襲的一劑良藥。

品牌升級過程中，明星代言無疑是近幾年來陶瓷企業較為熱衷的方式之一。但明星代言并不意味著一勞永逸，事實上，明星代言的啟動，只是品牌升級的其中一步，在這之后，企業往往需要做更多的工作打造系統工程。

因此，除了品牌形象的升級，李重光還著重提出了品牌的系統創新，包括產品創新、銷售模式創新以及產品流通方式的創新等，圍繞著這一系統啟動品牌升級的工程，全方位滿足消費者對于價值的追求。

據悉，在2016年，除了簽約Angelababy擔任代言人之外，冠珠陶瓷還會持續加大廣告投放的力度，在包括高鐵、機場、門戶網站、報媒以及央視、電臺、視頻網絡廣告等進行全方位、立體化投放，并且結合經銷商的資源，在全國乃至世界推廣品牌。

“冠珠要做的并不僅僅是一個行業品牌，而是消費者心目中真正的品牌”。李重光表示。

從行業品牌向大眾消費品牌轉變，這已經成為了包括冠珠陶瓷在內的行業諸多知名品牌下一個目標。在李重光看來，企業所做的這一切，都是為了達成與客戶、與消費者有效溝通，以適應品牌消費時代的發展和需求。

品牌成為市場常態后，“品牌效益”將被弱化

目前國內建陶行業仍處于“一分錢一分貨”的局面之下，未來本行業的發展趨勢是將出現流通品牌、生產品牌與產品品牌的快速分離，行業分工更加專業化。隨著80、90后成為消費的主力，他們的消費觀念是無論收入多少都不會購買便宜的商品，而流通商則更多地是在考慮如何把商品買得便宜。

當前消費者還是堅信去專賣店才能買到正品，品牌在與非品牌競爭中有著較大的影響力;而未來品牌將成為各行各業的入門門檻，品牌的影響力將會逐漸弱化，決定一家企業發展高度的將會是產品。

同時，陶瓷行業還會出現服務的延伸，涌現出一批專業的服務商為消費者服務。瓷磚是半成品，在未來3-5年內瓷磚極有可能會實現包鋪貼，這將會催生大量的服務商出現;建陶工廠也將實現專業化制造，佛山的瓷磚生產企業會成為陶瓷行業的“富士康”，生產的標準是統一的，只是根據客戶的報價使用不同的材料和表面設計，打造生產型品牌，不涉足瓷磚銷售業務。

在陶瓷行業，品牌企業正在向平臺化發展，東鵬、馬可波羅等企業就沒有單純地停留在產品層面進行市場運作，而是在不斷搭建具有行業引領與示范作用的發展平臺;而多品牌運作的企業則更加專注于繼續向提升品牌化高度的方向發展，擺脫以往依靠生產規模來搶占市場的戰略。

小眾化的瓷磚企業則憑借消費者多元化的思考模式和產品需求而生存發展，大企業無法完全做好這些小品類的產品，但是可以通過收購小品類企業的模式來實現小品類產品體系的完善。在陶瓷行業的發展過程中，創業者生產小品類的瓷磚產品是最容易成功的，因為這些產品更貼近消費者，大企業可以并購小品類企業，利用自身的平臺實力以及資本和渠道等優勢推廣小眾化產品。此外，進口品牌對中國市場也越來越重視，模式發生了改變，從只設置銷售代理到聯合研發生產，合作越來越深入。

張念超認為，未來，營銷將逐步被弱化，品牌也會被弱化，品牌弱化的基礎是行業內所有合理存在的企業都完全品牌化了。當前中國的瓷磚生產還是按企業標準進行的，未來任何品牌的制造標準都嚴格按照國家標準來生產，就不用擔心產品品質的問題了，這個時候品牌也就弱化了，因為存在于市場上的已經全部是品牌化企業了，只不過定位各有差異，在未來決定企業發展高度的，將是對個性化、多元化消費需求的滿足能力。